Attrition client, comment lutter ?

La lutte contre l’attrition client est une véritable problématique en entreprise face à ses clients toujours dans sa base de données mais inactifs. 

Des clients inactifs : l’attrition client

Lorsque l’on travaille sa stratégie d’animation, on constate bien souvent que l’on doit faire face à une problématique majeure : la tombée en inactivité d’une partie de ses clients. En effet, dès lors qu’une activité a une certaine ancienneté, on constate assez rapidement que le segment des inactifs va prendre une place prépondérante dans le fichier clients. Or ces inactifs, en dehors de ne plus rapporter à l’enseigne, vont bien souvent avoir un coût (hébergement de la donnée, actions d’animation pour les réactiver…). En conséquence, lutter contre l’attrition client va devenir un enjeu à ne pas négliger.

Traiter l’attrition : curatif ou préventif

Lorsque l’on évoque le traitement de l’attrition clients, on peut l’envisager de deux manières différentes : de manière curative ou de manière préventive.

1.    La méthode curative 

De manière traditionnelle, les enseignes traitent majoritairement le sujet de l’attrition de manière curative. Deux principaux dispositifs sont alors mis en œuvre : 
–    Les triggers : ceux-ci vont ainsi être paramétrés afin de pouvoir agir automatiquement dès que l’on détecte une baisse d’activité ou une inactivité prolongée du client. En fonction de l’existence ou non d’une segmentation clients, on pourra alors avoir différents types de triggers pour affiner les actions à mettre en œuvre
–    Les actions de réactivation : car qui dit client devenu inactif dit action de réactivation. En règle générale, plus un client est inactif depuis longtemps, plus il est difficile de le réactiver. Les plans d’animation favorisent donc la réactivation des inactifs dont la dernière transaction est récente.

Malheureusement, travailler l’attrition de manière curative est parfois déjà trop tard et les efforts à réaliser pour réactiver un client peuvent être aussi important que pour en recruter un nouveau. C’est là que le traitement de l’attrition de manière préventive a un intérêt non négligeable.

2.    La méthode préventive 

En effet, l’idée de la lutte préventive contre l’attrition est d’anticiper la tombée en inactivité par la mise en place de modèle prédictif. Ce score d’attrition va permettre de probabiliser le fait qu’un client va devenir inactif dans une temporalité donnée. Il convient alors de déterminer la période durant laquelle on souhaite mesurer l’activité ou non du client. Ainsi, en se basant sur les données du passé (profil client, données de consommation, actions et réactions par rapport aux actions d’animation…), il va être possible de calculer le modèle adapter et donc d’anticiper la tombée en inactivité.

Une fois cette probabilité calculée, on pourra ensuite définir une cible spécifique dans le plan d’animation sur laquelle on mettra en œuvre des actions de rétention. Ces actions passeront soit par des offres spécifiques ayant pour vocation de favoriser la consommation du client, soit des actions relationnelles afin de favoriser l’engagement du client. L’idée générale étant de réduire le coût des actions de rétention (volume de messages envoyés, taux de générosité…) par rapport à des actions de réactivation tout en améliorant la performance.

Comment datacadabra aide à traiter l’attrition ?

datacadabra permet de traiter les problématiques liées à l’attrition. Le module Segmenter permet en premier lieu de construire des segments facilement activables sur lesquels définir des triggers. Les matrices de passage proposées vont aussi permettre de mesurer les différents enjeux de la stratégie d’animation. En parallèle, le module Prédire va permettre de travailler différents scores dont le score d’attrition.

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