Plan d’animation, pourquoi faire le bilan ?

Le Plan d’Animation Commerciale est un document stratégique permettant de définir l’ensemble des actions d’animations prévues sur une période donnée. 

Le rôle du plan d’animation commerciale 

Le plan d’animation commerciale (PAC) va ainsi permettre de planifier à l’avance toutes vos campagnes de marketing et de promotion, y compris le budget de chacune d’entre elles et les résultats attendus. Un PAC est souvent mouvant, car il va devoir s’adapter au contexte du moment et aux résultats observés.

Un point fondamental pour adapter son plan d’animation est donc d’avoir une mesure objective de sa performance. En règle générale, on va pouvoir mesurer la performance principalement en 2 niveaux. 

Les 2 niveaux de mesure de la performance 

1. L’analyse macro du plan dans son ensemble

Le premier niveau est un niveau macro, au niveau du plan dans son ensemble. Ce niveau d’analyse va reposer sur la mise en place d’une zone blanche, population non animée, sur une période d’animation déterminée, généralement le semestre ou l’année. Durant cette période, la zone blanche ne recevra aucune sollicitation et servira ainsi d’étalon à la mesure de la performance. On pourra ainsi comparer le niveau d’activité des clients animés à celui des clients non animés afin de déterminer différents indicateurs clés de performance : le chiffre d’affaires additionnel, la marge additionnelle, voire le ROI du plan d’animation dès lors qu’on saura rapprocher les gains générés aux dépenses réalisées pour mettre en œuvre ce plan d’animation.

2. L’analyse détaillée au niveau de l’opération 

Le deuxième niveau est un niveau détaillé au niveau de l’opération. Dans ce cadre, on va être confronté à différentes problématiques. En premier lieu, il est important de savoir sur quelle durée suivre les retours. Selon les secteurs d’activité, les courbes de remontée sont très différentes. Il est donc nécessaire de les étudier pour savoir sur quelle temporalité mesurer les résultats. Ensuite, il faut prévoir une population témoin sur chacune des opérations pour pouvoir mesurer l’additionnel de l’opération elle-même. Ceci permettra de savoir si l’opération génère de l’activité supplémentaire ou non. Ce point dépend d’un autre élément important : la réattribution de la performance. En effet, lorsque de nombreuses campagnes sont rapprochées, la question se pose de savoir à quelle opération rattacher la performance. De nombreuses techniques existent pour gérer cette affectation : last clic, équirépartition… Le tout est de définir la méthode qui est la plus pertinente. A noter que sans réattribution de la performance, on risque de compter plusieurs fois une transaction dans le chiffre d’affaires relatif à l’animation clients.

La complémentarité des différents niveaux d’analyse

Ces deux niveaux d’analyse vont apporter une lecture différente mais complémentaire des résultats. Le premier niveau d’analyse va permettre de comprendre l’apport du plan d’animation à l’activité globale de l’entreprise et la cohérence globale du dispositif

Le deuxième niveau d’analyse permettra de comprendre si l’animation est cohérente en elle-même, et quels sont les facteurs qui conduisent au succès du plan de communication. Ainsi, on pourra identifier les types de campagne à privilégier, ceux à limiter, voire définir les campagnes à arrêter.

Comment traiter le sujet avec datacadabra ?

Au sein de datacadabra, le module Suivre propose avec le Suivi de Campagne une méthode simple qui permet de travailler sur la performance détaillée des opérations réalisées. Cette méthode propose nativement le calcul de l’additionnel par opération en tenant compte de la réattribution de la performance. Cette méthode possède en effet son propre algorithme de réattribution de la performance qui permet de tenir compte des différents messages reçus par le client sur un période donnée en leur attribuant un poids différent selon leur proximité à la transaction réalisée. On obtient ainsi une lecture assez fine des résultats obtenus.

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